Διεθνείς φίρμες, παγκόσμιες ηγέτιδες η κάθε μία στην αγορά της που δεν μπόρεσαν να «στεριώσουν» στην χώρα μας.
Του Κωστή Χριστοδούλου
Όταν πριν από 23 χρόνια η McDonald’s άνοιγε τις πόρτες του πρώτου της καταστήματος στην πλατεία Συντάγματος δεν ήταν λίγοι αυτοί που ετοίμαζαν την κηδεία του εγχώριου ανταγωνιστή στην αγορά του burger. Οι ουρές που σχηματίζονταν έξω από το κατάστημα σύντομα μειώθηκαν, όπως και ο θόρυβος γύρω από την πομπώδη είσοδο του παγκόσμιου ηγέτη της μαζικής εστίασης. Η McDonald’s, αν και ποτέ δεν θα το παραδεχθεί, απέτυχε παταγωδώς στην ελληνική αγορά. Όταν o αρχικός στόχος είναι να κυριαρχήσεις στην αγορά και καταλήγεις μετά από μία εικοσαετία και δεκάδες λουκέτα να διαθέτεις 19 καταστήματα (αρκετά από τα οποία εποχιακά που απευθύνονται κυρίως σε ξένους τουρίστες), μάλλον κάπου χάθηκες στην πορεία.
Όμως δεν είναι μόνο η McDonald’s που τα βρήκε δύσκολα στο «γαλατικό χωριό» που ακούει στο όνομα Ελλάδα. Αντίστοιχη τύχη είχε και η παγκόσμια ηγέτιδα στην αγορά των cafe, Starbucks. To 2008 είχε φθάσει να αγγίζει τα 70 σημεία στην χώρα μας και πλέον σήμερα έχει περιορισθεί στα 29.
Θέλετε συνέχεια; Subways. Επίσης παγκόσμιος ηγέτης στα σάντουιτς με 43.000 καταστήματα σε 101 χώρες. Προσπάθησε τρεις φορές να εισέλθει στην αγορά της Ελλάδας. Που είναι; Με εποχιακά καταστήματα στον Λαγανά, στα Μάλια, την Χερσόνησο και άλλες περιοχές που απευθύνονται κυρίως σε ξένους τουρίστες.
Θέλετε παράδοξα; Προ διετίας, όταν ξεκίνησε η μανία με τα ντόνατς στην Ελλάδα, η Dunkin Donuts αναδιπλώθηκε και τελικά εξαφανίσθηκε από την αγορά. Η λίστα με τις αναδιπλώσεις τα τελευταία χρόνια ατελείωτη (Pizza Hut, KFC, Haagen Dazs Cafe για να αναφέρουμε τα πιο ηχηρά παραδείγματα).
Αναδιπλώσεις οι οποίες ήρθαν να προστεθούν σε μία σειρά αποχωρήσεων εταιρειών που παίζουν ένα σημαντικό ρόλο στην παγκόσμια αγορά της μαζικής εστίασης (Wendy’s, Papa Johns, Taco Time, Costa Cafe κλπ). Στις δύο παραπάνω περιπτώσεις προσθέστε και αυτές των -ελάχιστων λόγω ύφεσης – αλυσίδων που έχουν μπει φιλόδοξα τα τελευταία χρόνια, αλλά δεν μπορούν να πιάσουν τους στόχους που έχουν θέσει.
Τι πάει στραβά λοιπόν και στην Ελλάδα δεν μπόρεσαν να στεριώσουν οι παραπάνω αλυσίδες μαζικής εστίασης; Το WE του news247 απευθύνθηκε αρχικά στον Παναγιώτη Ρουσόπουλο, Γενικό Διευθυντή της εταιρείας συμβούλων franchise, The Franchise Co και πρώην Γενικό Διευθυντή των Wendy’s και των Haagen Dazs cafe στην Ελλάδα.
Ο κ. Ρουσόπουλος επιβεβαιώνει αρχικά το γεγονός της αποτυχίας πριν ακόμη αρχίσει η ύφεση στην ελληνική αγορά. «Μέχρι το 2009 κάτι παραπάνω από 150 διεθνή franchise concept (σ.σ. στην συνολική αγορά, όχι μόνο στην μαζική εστίαση) είχαν εισέλθει στην εγχώρια αγορά, παρόλα αυτά μόνο το 25% κατάφερε να πετύχει ανάλογα αποτελέσματα με την πορεία που έχουν διαγράψει στις διεθνείς αγορές. Είναι αρκούντως εντυπωσιακό το γεγονός πως αρκετά από αυτά, προσπάθησαν δύο και τρεις φορές να εισέλθουν στην εγχώρια αγορά, δίχως και πάλι επιτυχία».
Σύμφωνα με τον κ. Ρουσόπουλο κάθε περίπτωση είναι διαφορετική, όμως υπάρχουν κάποιες βασικές αιτίες που στην Ελλάδα η συνταγή δεν πετυχαίνει. Η βασικότερη έχει να κάνει με την αδυναμία προσαρμογής στις ιδιαιτερότητες της ελληνικής αγοράς κάποιων συστημάτων.
Ο υπογράφων του θέματος, που δούλευε στα σπουδαστικά του χρόνια στο McDonald’s της πλατείας Συντάγματος, θα συμφωνήσει απόλυτα και θα παραθέσει και ένα μικρό βιωματικό παράδειγμα. Αρκετοί πελάτες αφού είχαν εξυπηρετηθεί επέστρεφαν ξανά στο ταμείο και ζητούσαν πιρούνι για τις πατάτες τους, κάτι που πρόσφεραν και τα Wendy’s και η Goody’s (με την τελευταία εκείνο το διάστημα εν όψει και της έλευσης της McDonald’s να εισάγει τα πιάτα και τα μεταλλικά μαχαιροπίρουνα). Το προσωπικό μετέφερε την απαίτηση των πελατών στους υπεύθυνους, οι οποίοι με την σειρά τους έλεγαν στο προσωπικό να απαντάει στους καταναλωτές ότι «στα McDonald’s τις πατάτες τις τρώμε με το χέρι». Οι τελευταίοι στην καλύτερη περίπτωση δυσανασχετούσαν, στην χειρότερη σιχτίριζαν ή έβριζαν. Πέρασε αρκετό διάστημα ήρθαν τα πρώτα σύννεφα και μαζί με αυτά ήρθαν και τα πιρουνάκια στα McDonald’s Ελλάδος.
Από την πλευρά του ο κ. Ρουσόπουλος αναφέρει ως παράδειγμα επιτυχημένης προσαρμογής αυτό των Haagen Dazs στην Ελλάδα. Σε αντίθεση με το εξωτερικό που οι πωλήσεις προέρχονταν αποκλειστικά από το παγωτό, στην Ελλάδα, μετά από συνεννόηση με τη μητρική, πρόσθεσαν και καφέ, με αποτέλεσμα το 75% των πωλήσεων στην χώρα μας να προέρχεται από την τελευταία δραστηριότητα.
Άλλοι παράγοντες αποτυχίας; Η έλλειψη στρατηγικού σχεδιασμού, η λανθασμένη προσέγγιση της αγοράς, η υπεροψία που φέρει ένα διεθνές σήμα, η λάθος επιλογή τοπικών συνεργατών και τέλος οι αρπαχτές: «Επενδυτές”» που παίρνουν ένα ξένο σήμα και χωρίς να «τρέξουν» πιλοτικό κατάστημα, για να δουν πιθανά προβλήματα από την ένταξη τους στην ελληνική αγορά, αρχίζουν και πουλούν σημεία ώστε να μαζέψουν ζεστό χρήμα από καταστηματάρχες που πιστεύουν τυφλά στην δύναμη του brand name.
O Θανάσης Παπανικολάου, Διευθύνων Σύμβουλος του τομέα εστίασης της Vivartia (Goody’s, Everest, Flocafe) του οποίου ζητήσαμε τη γνώμη, ανέφερε ως σημαντικό παράγοντα την παράδοση που έχουν οι Έλληνες στην εστίαση πολύ πριν αποκτήσουν άλλοι λαοί.
«Την κουλτούρα αυτή την έχουμε εξάγει για πάνω από ένα αιώνα σε Αμερική και Αυστραλία με τα ελληνικά εστιατόρια. Μπορεί να μην είναι αλυσίδες, αλλά το ελληνικό εστιατόριο είναι πολύ ψηλά στις προτιμήσεις των ξένων τόσο σε επίπεδο γεύσης όσο και εξυπηρέτησης. Είναι μία δουλειά που την ξέρουμε πολύ καλά τόσο μέσα όσο και έξω από τα σύνορα μας». Ο παράγοντας σουβλάκι κάνει επίσης τη ζωή όλων των ξένων αλυσίδων στην Ελλάδα δύσκολη. Σύμφωνα με τον κ. Παπανικολάου καταλαμβάνει μεγάλο κομμάτι στον χώρο της μαζικής εστίασης, με αποτέλεσμα να μην αφήνει πολλά περιθώρια σε ανάπτυξη αλυσίδων άλλων γεύσεων.
Πάνω στο ίδιο θέμα συνομιλήσαμε και με τον Κωνσταντίνο Κωνσταντινόπουλο, Διευθύνοντα Σύμβουλο της Coffee Island, της μεγαλύτερης αλυσίδας στον χώρο του καφέ στην Ελλάδα με περισσότερα από 200 καταστήματα. Η τοποθέτηση του είναι ενδιαφέρουσα και «αιρετική».
Αρχικά θα συμφωνήσει ότι με την άποψη του κ. Ρουσόπουλου ότι αρκετές ξένες αλυσίδες δεν προσαρμόστηκαν και ότι δεν υπήρχε ευελιξία, αλλά θα τονίσει πως «η αδυναμία ανάπτυξης για τις περισσότερες αμερικάνικες αλυσίδες δεν είναι φαινόμενο που συναντάμε μόνο στην Ελλάδα, είναι κοινό σε όλες της χώρες της Νοτίου Ευρώπης. Έλληνες, Ισπανοί και Ιταλοί έχουμε την κουλτούρα του φαγητού και του καφέ πολύ πριν μας τον φέρουν οι ξένες αλυσίδες οπότε έχουμε πολύ ψηλά τον πήχη. Δεν πρέπει, όμως, να παραβλέψουμε πως προσεγγίζουν αμερικάνικες αλυσίδες μη ευρωπαϊκές χώρες. Σε μεγάλες αγορές όπως είναι η Κίνα και η Ινδία το μενού είναι προσαρμοσμένο στις τοπικές αγορές και υπάρχει συνεχώς αναπροσαρμογή και ανανέωση. Αυτό μπορεί να οδηγήσει κάποιον στο συμπέρασμα ότι ποτέ δεν υπήρξαν οι αγορές της Ευρώπης πρωταρχικός αναπτυξιακός στόχος για τις πολυεθνικές εταιρείες. Αγορές μεσαίες και μικρές, κατακερματισμένες με την οικονομική και πληθυσμιακή τους δύναμη σταθερά να μειώνεται».